Sursă imagine: http://galeatacupixeli.blogspot.com/2011/02/familia-grivei.html?showComment=1297188261398#c8498729901306730648
În 1955, în lucrarea Price Competition publicată în Journal of Retailing, economistul american Victor Lebow spunea:
„Economia noastră enorm de productivă necesită să transformăm consumul în modul nostru de viaţă, să convertim cumpărarea şi utilizarea bunurilor în ritualuri, să căutăm satisfacţia noastră spirituală, satisfacţia ego-ului, în consum. Măsura statusului social, a acceptării sociale, a prestigiului, se regăsesc de acum în modelele noastre de consum. Chiar sensul şi semnificaţia vieţii noastre de astăzi se exprimă în termeni de consum. Cu cît mai mare presiunea asupra individului pentru a se conforma standardelor de siguranţă şi de acceptare socială, cu atît acesta are tendinţa de a-şi exprima aspiraţiile şi individualitatea în termeni de ceea ce el poartă, conduce, mănîncă, de ce casă are, ce maşină, modelul lui de servire a mesei , hobby-urile sale.
Aceste mărfuri şi servicii trebuie să fie oferite consumatorului cu o urgenţă specială. Avem nevoie nu numai de consum „cu tiraj forţat”, ci şi de consum „scump”. Este nevoie ca lucrurile să fie consumate, arse, uzate, purtate, înlocuite şi aruncate într-un ritm tot mai mare. Este nevoie ca oamenii să mănînce, să bea, să se îmbrace, să se plimbe, să trăiască cu un consum tot mai complicat şi, prin urmare, din ce în ce mai scump. Sculele electrice pentru acasă şi a întregii game „Do-It-Yourself” sunt exemple excelente de consum scump.”
Dl. Victor Lebow se referea la economia americană din perioada postbelică, însă cuvintele sale au o rezonanţă colosală şi în zilele noastre. Aceeaşi politică economică a fost aplicată în perioada 2001 – 2005 de administraţia George W. Bush[1][2] când milioane de americani au fost încurajaţi să se împrumute – deşi nu ar fi fost eligibili după criteriile bancare obişnuite, ca să poată consuma mai mult: case, maşini, vacanţe, produse electronice şi electrocasnice etc. Pardon, cică locuințele nu au intrat la contul consum, ci la contul „investiţii”. De remarcat că aproximativ acelaşi lucru s-a petrecut şi la noi, dar începand cu 2004. Rezultatele s-au văzut începînd cu 2008 şi se vor resimţi şi în 2011.
Ideile dlui Victor Lebow nu erau cu totul originale. Edward Bernays – considerat a fi părintele a ceea ce astăzi se numeşte Public Relations spunea: „Dacă puteţi influenţa liderii, cu sau fără cooperarea lor conştientă, veţi influenţa în mod automat grupul pe care îl conduc”[3]. O mână de ajutor a mai dat şi Ernest Dichter care a aplicat ceea ce el a numit „strategia dorinţei” pentru a construi o „societate stabilă,” prin crearea pentru public a unei identităţi comune, prin produsele pe care le consuma; din nou, la fel ca şi cu Cultural Commodification (cultura ca marfă), unde cultura nu are nici o „identitate”, „sens” sau „istorie” moştenită de la generaţiile anterioare, ci, mai degrabă, este creată prin atitudinile care sînt introduse de comportamente de consum şi modele sociale ale perioadei. Potrivit lui Dichter: „Pentru a înţelege un cetăţean stabil, trebuie să ştii că omul modern destul de des încearcă să-şi diminueze frustrările prin cheltuieli de autosatisfacere. Omul modern este pregătit interior să îşi întregească imaginea de sine prin achiziţionarea de produse care îl complimentează.„[4]